3 月 22 日，腾讯公布了 2022 年四季度财报，其中，作为腾讯命门之一的游戏板块，也交出了最新的成绩单：

　　腾讯游戏四季度网络游戏收入 418 亿元，同比下降 2.3%。

　　这已经是腾讯游戏连续四个季度收入在同比下降了。

　　与此同时，运营社也发现，就在前不久的 3 月 8 号，腾讯游戏的招牌产品《王者荣耀》悄悄在巴西上线了。

　　作为全球手游收入稳稳的第一名，2022 年全年收入高达 152 亿的《王者荣耀》，竟然在这个时间点开始了它的出海首秀，海外运营上也铆足了劲。

　　面对不断下滑的游戏业务，《王者荣耀》开始出海，背后透出一个信号：腾讯或许开始急了。

　　那么，《王者荣耀》在巴西上线后表现得怎么样？《王者荣耀》是如何做海外市场拓展的？2023 年，腾讯游戏业务将发展何方？

　　今天这篇文章，运营社来带大家聊一聊这些话题。

　　01

　　《王者荣耀》出海，首站巴西

　　不少人印象中，《王者荣耀》似乎早就已经在海外发行过了。

　　其实，这是一种“信息误读”。腾讯确实拿出不少类似《王者荣耀》的产品在海外试水，比如打着“王者荣耀国际版”的旗号在海外发行的《传说对决》（ Arena of Valor ），还有 IP 加成的《英雄联盟手游》。

　　但是两款游戏的成绩都很一般：《传说对决》在海外的发行并不顺利，下载量最高的版本也只有 30 万，收入仅 30 万美元左右；《英雄联盟手游》在海外同样显得不温不火，App Store 排行榜 50 名开外。（数据来源：七麦数据）

　　在这种情况下，《王者荣耀》正版的首次海外发行，对腾讯来压力不小。

　　但好在，对于自家王牌产品的出海，腾讯显得格外小心——先用同类产品大胆试错，分析不同地区的市场，算是给《王者荣耀》的海外发行铺好了较为平坦的一条大道。

　　从数据上看，《王者荣耀》开服首日登顶巴西免费榜，畅销最高到 Top 12，目前已经有 200 万人注册。接下来，只需要拿出腾讯游戏擅长的长期运营经验，或许能成为一个海外爆款。

　　而《王者荣耀》出海，第一站选择是巴西也有一定的考量，运营社认为，主要有以下三个原因。

　　首先，巴西是一个正在兴起的游戏市场。巴西的游戏市场排名全球第 12，在 2022 年创造了 18.4 亿美元的收入，其中移动端游戏占据了主导地位，很适合《王者荣耀》的生态——因为《王者荣耀》最赚钱的手机游戏。

　　其次，用户更年轻，用户基数大。巴西的游戏人口结构中 18-24 岁的年轻人占比非常高，超过 20%，手游市场中更是接近 45%。

　　最后，由游戏带起的电竞职业，对年轻人吸引力很大。MOBA 类游戏（DOTA2、LOL、王者荣耀、无尽对决）电竞赛事多，奖金高，职业化程度好，对像巴西这样的新兴国家年轻人很有吸引力。

从财报来看，腾讯选择这个时间点，让《王者荣耀》出海，可以说是必然。

　　游戏行业的“疫情红利”退去后，腾讯游戏业务从 2022 年 Q1 至 2022 年 Q4，已经连续 4 个季度收入同比下滑。

　　而根据《 2022 年中国游戏产业报告》显示，2022 年中国游戏市场实际销售收入 2658.84 亿元，同比下降 10.33%。游戏用户规模 6.64 亿，同比下降 0.33 %。

　　消费下滑，用户增长停滞，这些不利的局面逼迫腾讯游戏离开中国市场的舒适区，去海外讨生活。

　　海外游戏市场方面，腾讯游戏的增长情况相比国内表现较好。去年四个季度，有三个季度游戏增速都是正增长。海外游戏的收入占比，也达到了 33.2%，接近整个游戏收入三分之一。

腾讯高级副总裁马晓轶曾表示，“未来腾讯游戏的收入要做到国内国外各一半”。可以说，腾讯游戏对海外寄予厚望。

　　中信证券的研究报告也显示，国内手游玩家渗透率 70%，接近瓶颈。欧美市场手游玩家渗透率仅为 40%-50% 左右，还有很大的增长空间，预计到 2025 年，中国移动游戏出海的收入规模可达 328.98 亿元。

　　这样看来，腾讯游戏选择在这个时候让《王者荣耀》出海巴西，还算是一个相当不错的决定。

　　02

　　做好本地化运营，《王者荣耀》有多拼？

　　《王者荣耀》开服首日就登顶巴西免费榜，算是打了一个“开门红”。作为旗下大 IP 出海首秀，为了打响这一战，腾讯拿出了应有的“实力”，非常拼。在本土化方面，《王者荣耀》为了照顾海外用户的不同文化习惯，进行了产品修改；流量运营上，《王者荣耀》更是在上线之前造足了声势。

　　具体是怎么做的呢？

　　1）内容本地化，英雄角色网红破圈

　　或许是这些年，腾讯游戏在海外发行上积累了丰富的经验，从不少失败的产品中总结出了很多规律，这次《王者荣耀》的出海比较顺利。

　　从游戏内文本、英雄到皮肤配音、系统播报等方面，《王者荣耀》都做了深度的本地化处理，方便当地用户更好地理解这款游戏。

　　比如，《王者荣耀》里的英雄「猪八戒」，为了照顾不同的海外宗教文化习俗，《王者荣耀》将猪八戒的形象化身人形，改名 Ata。类似的，还有「牛魔王」这一英雄，也悄悄改名改形象。

　　图：上图国服猪八戒，下图外服改名改形象后的“猪八戒”

　　女性英雄「小乔」和「安琪拉」也长大了，从幼女变成了少女，更符合国外的审美习惯了。

　　图：上图国服小乔、下图国际服小乔

　　而像一些名气比较大的角色，比如后羿、孙悟空、妲己，游戏中都继承了国服原本的形象，名字也以汉语拼音作为译名，保留了中国文化的特色。

　　除此之外，最大的改动，就是游戏的面板人物从亚瑟换成了云缨。

　　游戏看板娘，对一款游戏的宣发相当重要。很多时候，游戏看板娘的出圈一定程度上能为游戏带来很大的关注。比如《FGO》 里的阿尔托莉雅，和《原神》早期出圈的刻晴。

　　一款吸引人的游戏人物角色，可以在游戏早期带来大量“自来水”。有玩家会自发 cos 游戏角色，也有粉丝会主动制作游戏角色的相关内容。

　　帅气、爽朗的云缨就在巴西圈粉无数，成为了《王者荣耀》海外版的“宣发大使”。

　　比如，「Honor of Kings Brasil」youtube 账号发布了以云缨作为主角的宣传视频，在视频中融合了巴西当地的足球、舞蹈、街头涂鸦等文化内容，视频获得了高达 236 万的播放量。

　　2）营销本地化，拉新花招多

　　为了吸引更多流量，《王者荣耀》在本地的拉新也很拼。

　　首先，《王者荣耀》非常注重海外社交媒体的内容宣发，在游戏上新前，就提前吸引一波关注。

　　预注册 CG《你好，巴西》，在 YouTube 单平台播放量就超过 230 万，后续以云缨、澜等英雄故事为主题的 CG 视频也吸引了众多巴西玩家的关注和好评。